进入21世纪第二个十年，快消品的市场角逐更加激烈，怎么样面对角逐成为各企业比较头痛的事情。
特别是很多的新进入者，包含新企业进入者、细分行业进入者、跨行业进入者等等，无不面临着迅速被市场淘汰的危机。
近期三年来，做了很多的市场调查和营销推广策略方案的研究工作，大家发现，快消品新产品上市问题虽然为行业常见问题，但却可以通过相应的营销推广方案的调整和积极的筹备加以避免。
据此，大家创建了快消品新产品上市八原则理论，通过这一具备广泛实践性的原则性理论在营销实质中的用法，在大家近期三年所服务的近80家快消品企业当中，成功率达到了90%以上，远远高于快消品行业新产品上市20%的成功率。
原则1、拟定明确的策略定位和规划快消品营销有一个非常重要的特征，就是快进入速度快、途径运营周期快、再购买周期快、退出速度快等。
快消品的快可以被借助当然也可以被避免，譬如快消品市场的进入虽快，但却并可能不是好事情，企业应该尽力防止盲目跟风迅速进入的方案，总是是未进入之前是蓝海市场，一旦进入就会发现已置身于红海市场，就会后悔没做好充分的筹备。
进入快消品市场的筹备工作的最重要任务是做好策略定位和策略规划。
简单来讲，策略定位就是给企业找准地方，以便明晰企业的视线和境界，继而细化到要干什么样的企业、干什么样的商品和服务、企业和品牌将来一段时期内会成为何样子、企业在跟什么途径商交际、企业在给什么顾客服务、企业提供的商品和服务解决了顾客什么同质化的需要和什么差异化的需要，等等。
利均指出，只有企业找准了策略定位，就会在营销上明确并理顺上述问题，从原理上来讲，这类都是STP细分市场、目的市场和市场定位所需要解决的问题。
在此基础上，企业就要拟定明确的策略规划。
在这里，企业切不可出现策略误区，必须要把策略想了解，即满足顾客需要的任务目的达成所需要走过的所有路径，这个路径过程才是大家的策略规划。
防止进入成为知名企业、成为领先企业这种口号式的所谓策略误区。
假如本项原则得以落实，大家就基本上搞了解，企业将来一段时期内干什么、做到哪个位置、怎么样做的问题，套用比较流行的用词就是企业有了策略路线图，将来的所有市场推广活动都需要遵循该策略来实行。
原则2、上市第一年的计划目的明确可行策略路线图可以顺利达成谈何容易。
假如企业没明确的策略计划来落实实行力，恐怕策略路线图就只能是一个看上去完美的蓝图。
对于快消品新产品上市来讲，前三年的策略计划很重点，三年时间足以收获一个强势快消品品牌，三年的时间也会花费巨额本钱一事无成。
利均指出，对于大部分快消品企业来讲，需要拟定明确切实可行的三年期策略计划，并有效进行目的分解，同时，他还指出，三年太长，只争一年的上市方案，从快消品进入市场开始，就要有一个明确切实可行的第一年策略营销推广策略且目的明确。
快消新产品第一年的策略营销推广策略包含地区途径建设计划、地区样板市场塑造计划、地区招商计划、地区销售计划、地区终端计划、地区网络营销推广计划、地区市场政策计划、地区市场支持计划、地区市场后勤保障计划、地区市场储运计划等。
这类计划的落实是新产品上市能否成功的重点所在，因此，需要每个业务部分和职能部门做好充分筹备，并可以认同并实行这一计划。
大家常常看到，不少快消品企业总是会在营销实行上出问题，就是本着摸着石头过河的心态。
甚至有颇为自信的企业家提出，中国的改革开放都可以摸着石头过河，为何企业不可以摸着石头过河呢?完全两个定义，当初建设深圳特区那是举国体制，国家有很多的政策性手段来扶持，而企业新产品上市却并不是这样。
原则3、打造以顾客价值为导向的营销管理步骤快消品企业要想在短期内满足消费需要无障碍并不是易事，但这却是企业需要要做到的。
利均在创立《5VO价值导向理论》时提出，企业需要要完成五个价值导向的达成，才可能获得成功，即组织价值、社会价值、客户价值、自然价值和道德价值。
对于快消品企业新品上市显然困难程度颇大，但大家在这里需要要强调两个价值的达成，一是组织价值，二是客户价值。
组织价值就是要保证组织可持续进步所需要的最底价值的达成，当然，还要有品牌价值的积累等;客户价值是一个系统的过程，这也是大家要研究新产品上市时最为要紧价值导向，它包含整个营销推广渠道体系和网络营销推广途径体系价值的达成。
营销推广策划专家利均常常提示企业，企业品牌营销途径核心意义在于价值的传递。
从营销管理上来讲，快消品新产品上市时所设计的所有管理规章规范规范步骤都要服务于客户价值的传递和达成过程。
有的企业看上去巧妙地设计了一些营销管理步骤，通过营销管理来避免营销本钱和营销风险，但转来转去，最后还是会返回到企业里来，不但没达到客户价值的达成，反而耽误了最好的问题处置机会，给企业带来了重复性的营销本钱。
这种做法，不是在给途径商下套，而是企业自己在往坑里陷。
打造顾客价值导向的管理步骤可以帮助快消品新产品企业飞速聚集人气和市场资源。
目前的途径商、媒介商和买家最担忧企业的短期行为，因此，他们期望可以与厂商进行长期策略性合作。
一旦企业拟定了价值导向为基础的策略性管理步骤，企业就等于为自己在市场中打造了具备高强度磁力的商业磁铁，会飞速地聚拢各种优质市场资源，不但不会增加企业本钱负担，还会通过资源整理达成各环节价值最大化的达成。
在这里，利均提醒快消新产品企业，在进行策略营销管理步骤设计时，必须要具备策略性的营销思维和理念，把顾客价值放在核心地方进行考虑，合理地关注眼前利益的取舍，拟定出具备较强吸引力和聚集能力的管理步骤。
原则4、上市第一年每季度进行一次方案调整控制与调整永远是平时营销管理过程中最为关键的工作，对于快消品新产品上市来讲特别要紧。
利均提醒营销管理者们，剖析是每一个营销人最为关键的本领之一，时刻维持剖析的状况是营销管理者们需要培养的工作习惯。
快消新产品上市后，因为处于与市场进行磨合的阶段，难免出现一些方案性问题，影响市场推广活动，这就需要企业品牌营销管理者随时进行市场推广剖析，进行适度的营销控制与调整。
在这里，大家并不是倡导所有营销问题都要靠改变来解决，但需要做出改变时需要立刻进行改变。
利均指出，在此不适合多提改变，而是要倡导控制与调整，缘由是改变或许会形成解决问题的惯性，遇见问题就想到改变，而控制与调整需要企业维持肯定立场的首要条件下进行有效解决方法的拟定，可能需要进行控制，可能进行调整，程度深的可能做出改变。
因此，大家建议快消新产品上市企业要准时察看市场的一举一动，随时依据市场做出必要的控制与调整手段，通常情况下，最好的调整期限为一个季度，太过频繁的调整或许会致使市场推广步伐的破坏，发现问题长期不做调整也会致使问题尖锐化，形成不可调和的矛盾。
原则5、进行很多小规模市场测试快消新产品上市不可不做市场测试，这是一项既耗费心力又耗费人财物力的营销推广活动，但却是效果最好地防止失败降低损失的方法，不少公司会选择使用很多小规模的市场测试，关于很多，要依据企业的具体状况斟酌裁定，关于小规模，也需要企业做出适当的市场评估，选定适当的测试目的消费群，选择适合的目的人群聚集规模。
在具体的市场测试过程中，企业依据状况和所处的不同阶段采取不一样的测试方法。
针对尚未正式与买家见面的全新品，企业可以进行很多的小规模免费测试，通过如此的市场测试活动，直接听取或获得买家对于商品用价值和价格的反馈建议;针对已经上市一段时间的新品，企业可以进行很多的小地区的市场试销活动，通过如此的试销活动，可以测试在付费的状况下听取或获得消费建议及终端表现的直观数据。
当然，企业还可以采取一些其他相对灵活的市场测试方法，譬如集中小组座谈、对比性测试等。
在进行很多小规模市场测试活动时，企业需要拟定科学的市场测试步骤和管理规范，并尽量地很多采集来自测试受众及有关单位职员的信息，通过科学有效的剖析工具进行信息剖析，编制市场测试研究报告，为商品正式上市计划和策略的颁布提供参考依据。
原则6、进行360度定性定量行情分析所谓360度行情分析，就是指快消新产品上市前和上市后企业要进行全方位多角度地行情分析，以便为拟定、控制和调整新产品上市市场营销推广方案提供足够的依据，它分为定量和定性两个层面的剖析。
快消新产品上市前的行情分析，企业要进行很多的市场环境、企业内部环境、角逐状况和商务环境和资源等方面的数据采集、整理和剖析。
通过如此的剖析，企业基本上可以从优势、劣势、机会、威胁等四个层面理清爽品所面对的市场状况，从而为进一步拟定相应的市场推广实行计划提供帮助。
快消新产品上市后的行情分析，企业要采取追踪的数据信息采集模式，一方面很多采集整理新品上市后的市场表现信息，其次很多采集整理主要角逐对手的市场表现信息和变化。
不少快消品细分行业里边的先进入企业总是会有针对性拟定打压策略，来排挤新产品上市，一旦企业没准时发现并学会第一手信息，就大概被先进入企业打压回来，致使新产品上市失败。
原则7、打造以商品经理为主导的市场推进小组快消品企业必须要打造以商品经理为中心的市场推进小组，商品经理对新上市商品负责。
依据企业新上市商品的规模状况，设计商品经理职位。
当然，不少规模较小的企业亦可以由有关部门领导兼任商品经理一职。
新产品上市是一个庞大的系统工程，为了保证整个新产品上市过程的有序进行，同时，保证各项计划手段策略办法得以有效落实，企业需要设立商品经理职位，由商品经理总抓新产品上市的进程管理和有关上市计划策略管理，同时，商品经理也要负责与技术、研发、采购、生产、财务等部门协调交流，保证商品各项指标符合市场推广条件。
从某种角度来讲，商品经理堪称新上市商品运营的总经理。
有的企业在新品上市运营时，赋予商品经理很大的权限，他甚至可以组织有关部门和职员进行决策、决定，不少商品经理甚至拥有除去最后审批权以外的所有权力。
当然，商品经理也要有能力对于新品上市能否成功负责。
原则8、打造调整和退出机制。
对于绝大多数快消新产品来讲，假如做到上述七项原则的坚守，基本上会获得新产品上市的成功。
但正像不少策略背后都有一个从来没被打开过的预案一样，快消新产品上市也需要打造如此的预案机制，大家把其称为调整与退出机制。
一方面，通过很多可控性调整策略机制的打造，可以为频临失败的新产品上市策略做出准时有效的调整;其次，通过相应退出市场机制的打造，可以很大地降低企业及市场利益有关方的利益受损程度。
利均指出，在服务过的企业当中，虽然上述机制的用法率不到10%，而退出机制用率甚至不到3%，但做为一家尊重客观规律和对企业负责任的营销策划公司，会一丝不苟地为服务的快消新产品上市企业制作调整和退出机制。
结束语实战胜于考虑，考虑胜于理论，理论胜于想象。
这一基于实战的快消新产品上市八原则已经为不少企业带来成功，大家期望通过当令的经验总结与发布，可以给更多的中国企业带来帮助。